בערוץ
 
 
 
 
 
 
 
 
אכלו אותה 

אכלו אותה

 
 
גליה סיון

רשתות עולמיות נפלו, הקפה המפורסם קרס. ישראל הקולינארית מחסלת, ולא לוקחת שבויים

 
 
 
 
 
 
 
 
 
דומינוס. צמצמו פעילות (תמונה: ASAP)
 דומינוס. צמצמו פעילות (תמונה: ASAP)   
באחד ממסעותינו בעיר הגדולה, החלטנו א' ואני להיכנס לשתות קפה בסטארבקס. בדיוק קבענו עם ט' לסרט והזמנו אותו להצטרף, אבל הוא כבר שתה קפה באילנ'ס עם ג'. ניסינו את כל אותיות האלף בית האחרות, אך מכולם קיבלנו את אותה משיכת כתפיים אדישה. בודדים אך צודקים נכנסו לסניף והזמנו.

א' ואני מעשנים כבד, ושותים קפה משובח כבר שנים. אנו חיים את חיינו על הקצה ומוכנים לנסות כל דבר חדש. אז ניסינו: השירות היה קר ונמהר, הקפה לא היה זגאפרדו ולא לוואצה. שקלנו לדרוש את 45 השקלים ששילמנו בחזרה, אבל אז הבנו שהנקמה תהיה מתוקה הרבה יותר אם רק נחכה קצת: אף אחד לא מוכן, לאורך זמן, לשלם כל כך הרבה על קפה בינוני, גם אם קוראים לו "סטארבקס". השאר, כמו שאומרים מנהלי שיווק ממורמרים, היסטוריה: סטארבקס הישראלית נפלה שנתיים בלבד לאחר שקמה. קנטאקי פרייד צ'יקן, ננדוס, ונדי'ס, הארד רוק קפה, דאנקין דונטס, בורגר קינג ודומינו'ס פיצה הלכו בעקבותיה. חלום הגלובליזציה ושברו הקולינארי בישראל: מה גורם להם להתעקש, מה מפיל אותם לקרשים.
 

יש סטאר, אין בקס

סטארבקס. שבקו חיים (תמונה מהאתר הרשמי)
 סטארבקס. שבקו חיים (תמונה מהאתר הרשמי)   
"סטארבקס", אשר קיבלה את שמה מסטארבק, דמות מהספר הקצרצר והקליל "מובי דיק", היא רשת בתי הקפה הגדולה בעולם. נכון ל-2006, לסטארבקס יותר מ-10,000 סניפים ביותר מ-30 מדינות. בסוף 2001 החליטו בסטארבקס להראות לישראלים מאיפה משתין האספרסו והודיעו, בקמפיין מתוקשר היטב, על פתיחתו של הסניף הראשון בישראל. שנתיים לאחר מכן, בקול ענות חלושה אך עם הרבה הצהרות על "מצב בטחוני רעוע" ו"מפה פוליטית לא יציבה", סגרה סטארבקס את ששת סניפיה ושלחה 120 עובדים הביתה.

שנתיים לקח לקרבניטי סטארבקס ו"דלק" (המשקיעים המרכזיים ברשת) להבין שמה שעבד בצורה פנומנלית במקדונלד'ס לא יעבוד בכל הנוגע לקפה אמריקאי. האמריקאים אוהבים את הקפה שלהם מימי, חלש, ומעט שרוף. התחזיות הראשונות של החברה דיברו על כ-20 סניפים בכל רחבי הארץ. בפועל נפתחו רק שישה, כולם באיזור גוש דן, העמוס בתי קפה משובחים גם כך. סטארבקס נכנסו לשוק רווי וחזק: אילנ'ס, ארקפה וארומה כבר קנו להם אחיזה בנקבוביות הטעם של תושבי המרכז, והמחירים של סטארבקס ממילא לא עמדו בסטנדרט המקומי. מנכ"לים פוטרו אחד אחרי השני, קצב החלפת העובדים היה גדול. כל סניף שופץ בעלות כוללת גבוהה, הציוד נרכש ביוקר, והצרכן הישראלי, למוד הזגאפרדו והלאווצה, נטש את סטארבקס בהמוניו.

בסטארבקס ניסו לעשות בצורה מגושמת את מה שאיקאה הצליחו לעשות מבלי להניד עפעף. הניסיון מלמד שעל מנת להצליח, על רשת מזון להתגמש מעט בהתאם לטעמו של הצרכן המקומי.
מקדונלד'ס, לדוגמאה צולה כאן את הקציצות על האש במקום לטגן אותן, כפי שעושים בארה"ב. היא מוכרת מק-שווארמה לאלה שלא שמעו על מהפכת הבריאות, ולאלה שכן שמעו היא מוכרת סלטים. פיצה-האט, אחת מרשתות המזון הזרות המוצלחות בישראל, החליטה שהבצק העבה אולי עבה מדי, ובאירופה היא הולכת על הקונספט הדק. בסטארבקס, לעומת זאת, החליטו שמה שעבד ביפן ובאנגליה יעבוד גם כאן. אך בניגוד ליפן ולאנגליה, שם תרבות הקפה לא היתה מפותחת בהשוואה לישראל, בארץ גיחכו קלות ופשוט המשיכו הלאה. הניהול הגרוע (החלפת מנכ"לים תכופה, עובדים בשכר מינימום וממורמרים) שולב בהחלטות מוטעות של נקודות פתיחת סניפים, מחירים בשמיים וקפה שמותאם לחיך האמריקני בלבד.
 

ככה לא שוחטים תרנגולת

KFC. העור לא מספיק חלק (תמונה מהאתר הרשמי)
 KFC. העור לא מספיק חלק (תמונה מהאתר הרשמי)   
הסירוב של סטארבקס העולמית להיטמע בתרבות המקומית במקום להתנשא מעליה, מהדהד במסדרונות ההנהלה של קנטאקי פרייד צ'יקן בארץ. ביפן מוכרת הרשת, לצד ארוחות העוף, גם טמפורה וכריך סלמון. בצרפת מוסיפים מאפים, ובסין טעמו של העוף חריף יותר. KFC מוכרת ל-8 מיליון לקוחות ברחבי העולם כל יום, ויש לה 11,000 סניפים ביותר מ-80 מדינות. מה הכניע את ענקי העוף בדרכן לכבוש את לבבם של 7 מיליון ישראלים?

האמריקנים עצמם אוהבים את העוף שלהם עם ציפוי חלק עשוי מג'לטין של חזיר וחלב. בארץ אנחנו רגילים לעור מקומט, כפי שגורם לכך המלחת האוכל בתהליך ההכשרה. ב-KFC התקשו להתרגל לרעיון, והעור החלק, העשוי מג'לטין סינתטי ומאבקת חלב פרווה, לא נדבק כראוי על העוף. העוף כשר, הציפוי אינו אותו ציפוי, והמנה עצמה, מה לעשות, אינה מגיע עם אורז אדום בצד. אך חוסר יכולתם של מנהלי KFC בארץ להצליח אינו בציפוי לבדו.

לפני ש-KFC נכנסה לסין, היתה המדינה הענקית חפה מרשתות מזון גדולות. לקח ל-KFC 3 שנים לתכנן את החדירה לשוק הסיני, משיקולי שיווק ועד החלפת תמונתו של קולונל סנדרס, מייסד החברה, בתמונתו הסקסית של מאו-טסה טונג. היום, שלושה עשורים לאחר פתיחת הסניף הראשון בבייג'ינג, KFC מוכרת בסין יותר ממקדונלד'ס. החדירה לישראל, לעומת זאת, נעשתה כלאחר יד. שיקולי דת גברו על שיקולים אסתטיים, והעוף נראה יותר מסכן משאריות השלט של KFC ברחוב בן הלל בירושלים.
 
 

הסופגנייה עם החור (בכיס)

דנקין דונטס. חור בסופגניה ובכיס (תמונה: ASAP)
 דנקין דונטס. חור בסופגניה ובכיס (תמונה: ASAP)   
דומינו'ס פיצה, אותה הזמנו בלילות קרים לפני ש"מעדנות" גילתה את הפריזר, סגרה את שעריה בישראל לאחר 13 שנה מוצלחות. היא הראשונה שהתחייבה לזמן הגעה של עד 30 דקות מרגע ההזמנה, הראשונה שהציעה לפצות על איחור או על הגעתה של פיצה קרה. אך המתחרים צמחו כפטריות טריות על גבינת מוצרלה: השוק נכנס למיתון, דומינו'ס התמקמה באזורים יקרים והמשלוחים שלה כבר לא היוו את מוקד המשיכה העיקרי. בחברה שרוב הכנסותיה בנויות על משלוחים, השילוב התגלה כקטלני. דומינו'ס לא השכילה להציע את ה-1+1 הפופולארי כל כך באזורנו, והעצבים במטה החברה טיפסו לגבהים חדשים כששוק הפיצה הקפואה נכנס למשחק.

מחירי שכירות יקרים, חוסר יכולת להתמקד בפיצה בלבד במקום להציע מוצרים נוספים וקמפיינים פרסומיים שנגסו בהכנסות, גרמו לרשת ליפול. בשנת 2003 דיווחה דומינו'ס על הפסדים זו השנה השלישית ברציפות. בסוף אותה שנה מונה לחברה כונס נכסים, והרשת צמצמה את פעילותה למספר סניפים בודדים.

דנקין דונטס, הקונגלומרט והחור, עושה הון בעולם על אהבתם של ההמונים למזון מזין, דיאטטי ומגוון. מסיבה לא ברורה, הישראלים לא קנו את זה. סופגניות מזוגגות בלימון, סוכריות קופצות וקוקוס לא עושים לנו את זה כמו מילוי הריבה הקלאסי, או פעם בכמה זמן, סופגניות במילוי ריבת חלב או שוקולד. כישלונה של הרשת לחדור לשוק החנוכה של עמישראל לא מפריעה לה לתפקד היטב ביתר חלקי הגלובוס. לדנקין דונטס הכנסה של כ-5 מיליארד דולר בשנה, ורווח גולמי של 360 מיליון דולר בשנה. וללונדון מיניסטור שלום.
 
 
 
@@@@@@@@@@@@@@@@@@@ ilan @@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@
 
@@@@@@@@@@@@@@@@@@@ ilan @@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@
 
 
תגובות
הוסף תגובה0 תגובות
הוספת תגובה
מאת
 
נושא
 
תוכן
 
 
 
 
תודה! תגובתך התקבלה.
התגובה תתפרסם בכפוף לתנאי האתר.
 
 
 
 
 

כל הזכויות שמורות 2011 © נענע 10 בע"מ
 
 
 
 
כל הזכויות שמורות © Nana10 בע"מ
Video powered by