בערוץ
 
 
 
 
 
 
 
 
בלי מסקרה אני כונפה 

בלי מסקרה אני כונפה

 
 
גליה סיון

תאורה מחמיאה, עדשות מטושטשות, ריטוש מוחלט בפוטושופ: כך מוכרים לנו יופי מושלם של נשים שלא קיימות באמת. הקמפיינים של דאב ונייקי מתמרדים. טוב, קצת

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
קרם פנים שעושה אותך צעירה ב-20 שנה, שמפו שיעשיר את שערך ויהפוך אותו ל"מלא נפח וברק", שמלה שתמצק אותך ותקטין אותך בשלוש מידות. עם ההבטחה הזו פועלים עולמות הקוסמטיקה והאופנה, בניסיון להלך על הגבול הדק שבין אשליה ובין נכונותם של הצרכנים, ובעיקר הצרכניות, להאמין שאותה האשליה נמצאת בהישג היד ובטווח הרכישה.

הפרסומות למוצרי התעשייה הזו נוהגים להגיש לנו דוגמניות שהן תמיד יפות, רזות וצעירות ובעיקר – רחוקות שנות אור מאיך שהן נראות במציאות. שתי חברות ענק, דאב ונייקי, נזכרו לאחרונה שאידיאל היופי שמוכרים לנו הוא שקרי, והלכו על קונספט פרסומי חדש. הסרטון שלמעלה מבית דאב הוא סנונית ראשונה לגישה. לראות כדי להאמין וגם אז, רק בעירבון מוגבל.

קשה לאתר את נקודת הזמן המדויקת בה גופי התקשורת וחברות הפרסום קפצו לעגלת הביקורת על מה שנקרא "שקר היופי". עם זאת, נקודת ציון משמעותית הייתה הדרך בה בחרה השחקנית ג'יימי לי קרטיס לקדם את ספר הילדים החדש שלה ב-2002.
 
ג'יימי לי קרטיס, לפני (מגזין More, ב-SFgate)
 ג'יימי לי קרטיס, לפני (מגזין More, ב-SFgate)   
האתר SFgate מספר את סיפורה של השחקנית, שחברה למגזין "More" לתמונות "לפני" ו"אחרי" מייקאובר. בתמונה הראשונה צולמה קרטיס כשהיא מחייכת, בתחתונים וחזייה, צמיגי הבטן שלה חשופים, שומן הזרועות ניכר היטב ופניה נקיים מאיפור. בתמונת ה"אחרי", המצהירה שקרטיס עברה שלוש שעות של מייקאובר בידיהם של 13 איש, נראית אישה שונה: שמלתה השחורה של קרטיס מאריכה את גזרתה ומעלימה את השומנים המיותרים, פניה מאופרים להשגת 'המראה הטבעי', שיערה עומד דום וקרסוליה חנוטים בנעלי עקב ונראים דקיקים מתמיד.

צעד קידום המכירות הבנאלי למדי, שהיה מתקבל באדישות תקשורתית בדרך כלל, זכה לבאזז הגדול ביותר שידעה תעשיית האופנה באותה שנה, והמו"לים של קרטיס ציחקקו כל הדרך אל הבנק.

מדוע יצרה היציאה של קרטיס מארון האופנה כל כך הרבה רעש? התשובה היחידה, והעצובה באמת, היא ההעזה של קרטיס לדגמן 'את עצמה'. עולם האופנה רגיל ללטש את הדוגמניות והדוגמנים שלו עד דק בטכניקות שונות. זה מתחיל באיפור ומסתיים בתוכנות מחשב הגורמות לפניה של הדוגמנית להראות כמו גרסה פלסטית של עצמה: מלוטשת, מבריקה, חלקה עד גיחוך.
 
 

רנואר מתהפך בקברו

ג'יימי לי קרטיס, אחרי (מגזין More, ב-SFgate)
 ג'יימי לי קרטיס, אחרי (מגזין More, ב-SFgate)   
סיפור דומה שעלה לאחרונה לכותרות הוא זה של מגישת CBS קייטי קוריק, שגילתה שהגרסה המעודכנת ביותר של פוטושופ גויסה כדי לשפץ תמונה שלה ולהשיל כ-10 קילוגרמים ממשקל גופה. זאת אמנם לא קייטי, אבל היא נראית הרבה יותר טוב: לא ניכרים סימני הזמן, תלאות החיים או סגנון החיים, אין דבר שירמז שהאישה שאתם רואים על המסך היא כל דבר חוץ ממושלמת.

כמו קוריק, גם השחקנית קייט ווינסלט לא הצניעה את מידת הזעזוע שחוותה כשגילתה את השיפוצים שעברה תמונתה על שער מגזין GQ בינואר 2003. ווינסלט העגלגלה הודיעה שהיא גאה בחמוקיה ושאין קשר בינה לבין בת דמותה האנורקסית שנראתה על שער המגזין.

ככה זה במערב מאז שלהי מאה ה-20, בסביבות 200 שנה שציירים כרנואר שרטטו קווים עגלגלים כדי לתאר את אידאל היופי של נשים. אנחנו אוהבים את הנשים שלנו רזות, חלקות ואם הן מוציאות 1,000 שקל בכל חודש על קוסמטיקה ובוטוקס כדי להיראות ככה, אז זהו המחיר שיש לשלם.
 

שבעת חטאי הגיל

קייט ווינסלט על שער מגזין GQ. התרעמה על ההרזיה הכפוייה
 קייט ווינסלט על שער מגזין GQ. התרעמה על ההרזיה הכפוייה   
חברת הקוסמטיקה "אוליי" מדברת על מחירים אחרים, ומגדירה מחדש את שבעת סימני הגיל שעל כל אישה להיזהר מהן: קמטים, מרקם עור לא אחיד, צבע עור לא אחיד, החצנת הנקבוביות, כתמי גיל, עור יבש, אפרוריות. במלים אחרות, משווקי מוצרי הקוסמטיקה מפמפמים את ההכרה במוראות הזקנה ובצורך להילחם נגדה. שיטת השיווק הללו מקוממת אולי, אך הן מושרשת היטב במציאות.

השפעת אידיאל היופי המושלם ניכרת היטב. לפי התאחדות המנתחים הפלסטיים האמריקאית, מאז 1997 חלה עלייה של 764 אחוזים במספר הניתוחים וההליכים הפלסטיים. מאז 2003 בלבד ועד היום חלה עלייה של 44 אחוזים. נשים מרגישות פחות טוב עם עצמן, ולא רק אלה שמתחככות בגיל העמידה.

תעשיית הקוסמטיקה הבריטית מלאה בנשים שלמדו חוסר ביטחון מהו. צעירות יותר או פחות, ששמחות להכניס לכיסה העמוק של התעשייה 9 מיליארד פאונד לשנה. בארצות הברית מדובר בסכום של 20 מיליארד דולר בכל שנה. קידום אידיאל היופי המרוטש והמושלם מביא להשלכות מהסוג שיוצר יותר קרבנות יופי מדי שנה: צעירות יותר, מוטרדות יותר, בטוחות בעצמן הרבה פחות. קמפיין "נשים אמיתיות" של דאב והקמפיין של נייקי, "טוסיק גדול, מותניים רועמות וברכיים של טומבוי" מנסים לעשות את זה אחרת. קצת אחרת.
 

נשים אמיתיות, מכירות אמיתיות

4 מובילות קמפיין הנשים האמיתיות של דאב (יח"צ)
 4 מובילות קמפיין הנשים האמיתיות של דאב (יח"צ)   
מה-14.9 מארח האנגר 26 בנמל תל אביב את תערוכת "נשים אמיתיות" בחסות דאב. תחת הסיסמה "את הכי יפה כמו שאת", יישרה דאב בישראל את הקו עם דאב הבינלאומית. "אנחנו מאמינים", אומרים בדאב, "שאת לא חייבת להיות מושלמת כדי להיות יפה ולהיראות טוב. יופי אמיתי קיים בכל אחת ומגיע במגוון צורות, גדלים וגילאים".

מגוון הצורות, הגדלים והגילאים של דאב ניכרים בתמונות יפות של ארבע הנשים המובילות את הקמפיין, הראשונה מאלה מנומשת, השניה מלאה, השלישית מבוגרת, והרביעית בעלת חזה קטן. תמונותיהן של הארבע, בין תמונות נשים אחרות, מוצגות בתערוכה.

חלקו השני של הקמפיין המתוכנן הוא אותו סרטון "אבולוציה" של המותג, בו נראית הטרנספורמציה שעוברת אישה "אמיתית", משלבי האיפור השונים ועד לייפוי והריטוש הממוחשבים. הסרטון, שעדיין לא הופץ בארץ, עורר באזז מהדהד למדי ברשת ובעולם הפרסום העולמי.
 
עוד נשים אמיתיות (מתוך תערוכת דאב)
 עוד נשים אמיתיות (מתוך תערוכת דאב)   
הרעיון מקסים, היישום מרשים, המסר ברור: את יכולה להיות 'כמו שאת' ועדיין להיות יפה. הבעיה בקמפיין של דאב טמונה ביומרה המושרשת בו: העובדה שהיופי טמון בארבע נשים שהיו מסובבות ראשים ברחוב גם ללא תאורה רכה, איפור מחמיא או צלמות מהשורה הראשונה בישראל, הוא בעייתי בעיקרו. צילומי הנשים האמיתיות בקמפיין של דאב, מבטיחים בחברה, "לא עברו ריטוש כלל. הבנות אופרו קלות, ולא נעשה כל ניסיון לעוות או להסתיר את נתוניהן האמיתיים."

הנשים של דאב אכן לא עברו את אותו תהליך ריטוש מסיבי נגדו יוצא הקמפיין, אך ארבעתן נאות ומרשימות למדי. את מסעודה המיתולוגית משדרות, אישה פיקטיווית מסוג אחר לגמרי, לא תמצאו שם. לדאב אידיאל יופי מתון יותר, אך הוא עדיין קיים.

מצד שני דאב אינה עמותה לשיפור חברתי וטעות תהיה להתייחס אליה ככזו. מדובר בחברת קוסמטיקה שרוצה להרוויח. המותג אמנם לא ישפר עבורנו את העולם אבל לפחות יש לציין לחיוב את נחישותו שלא להזיק יותר ואת סירובו לשחק עם אותם אידיאלים בלתי אפשריים.
 

נשים אמיתיות?

הישבן של נשות נייקי
 הישבן של נשות נייקי   
נייקי, ענקית האתלטיקה שאוהבת למתוח גבולות, בעיקר כשהיא משלמת לעובדים במזרח הרחוק דולר לשעה על ייצור נעליים שעולות אחר כך פי 300, הלכה על רעיון דומה לקמפיין שלה. התאגיד השיק סדרת מודעות המאדירות ישבן גדול, מותניים רחבות ורגליים שריריות של נשים.

על מודעה אחת מופיעה ישבנה העגלגל של אתלטית אנונימית, יחד עם הכיתוב: "הישבן שלי גדול ועגול כמו האות C, ו-10,000 ספרינטים הפכו אותו לעגול יותר, אך לא לקטן יותר. וזה בסדר... לאלה שלועגים לי אני אומרת: שקו לי בתחת, פשוט תעשו את זה".

עם כל הכבוד לנתוני המכירות המאמירים של נייקי, הנשים האמיתית שלהם לא נראות כמו מרבית הבחורות שעושות ג'וגינג בטיילת הרברט סמואל. רובן רזות, כולן חטובות, וקשה לדמיין מישהו לועג לישבן שלהן ברחוב.

עם מעט קמטים, בשיניים צחות, וללא צלוליטיס- כך נראות הנשים האמיתיות של דאב ונייקי. אולי הן נגישות יותר ממודל הברבי אליו הורגלנו בתצוגות אופנה ושלטי חוצות, אך תרומתן האמיתית ניכרת, עדיין, בתחום מרכזי אחד: נתוני המכירות של אותן שתי חברות מסחריות.
 
 
 
@@@@@@@@@@@@@@@@@@@ ilan @@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@
 
@@@@@@@@@@@@@@@@@@@ ilan @@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@
 
 
תגובות
הוסף תגובה0 תגובות
הוספת תגובה
מאת
 
נושא
 
תוכן
 
 
 
 
תודה! תגובתך התקבלה.
התגובה תתפרסם בכפוף לתנאי האתר.
 
 
 
 
 

כל הזכויות שמורות 2011 © נענע 10 בע"מ
 
 
 
 
כל הזכויות שמורות © Nana10 בע"מ
Video powered by