בערוץ
 
 
 
 
 
 
 
 
אמץ לך סלב 

אמץ לך סלב

 
 
אפרת בלשן

מותג האופנה H&M הציל את עצמו מדעיכה באמצעות אימוץ סלבס כמעצבים. איך הפכה איקאה של עולם ההלבשה למותג סקסי ונוצץ ששמה הוא ערך נרדף למפורסמים. ממותגים

 
 
 
 
 
 
 
 
 
מה משותף למדונה, קייט מוס, שרה ג'סיקה פארקר וקיילי מינו? לבד מהמראה המצודד וכתר הדיווה המונח על פדחתן, חטאו כולן בעיצוב ליין הלבשה לרשת מסחרית גדולה. הפיכתם של סלבס למעצבים לעת מצוא היא תופעה שיווקית שהפכה בשנים האחרונות למגיפה מעוררת מיאוס. יחד עם זאת, כשעושים זאת כמו שצריך, זה עובד נפלא.
 
שלו ושלה. לוגו החברה (מתוך וויקיפדיה)
 שלו ושלה. לוגו החברה (מתוך וויקיפדיה)   
לא מאמינים? תשאלו את H&M, הרשת שהקפיצה מכירות בעזרת קיילי מינו ומדונה, כמו גם רוברטו קוואלי וקארל לאגרפלד. כיצד הפכו H&M וסלבס לערכים תואמים כמו כף יד לכפפת גוצ'י? על כך היום ב"ממותגים".

איקאה של הבגדים

חברת H&M נוסדה בשוודיה לפני כשישה עשורים תחת השם "הנס", שמשמעותו בשפה הנורדית היא "שלה". מייסדה, ארלינג פרסון, שאב השראה מרשתות אמריקאיות דוגמת מייסיס וברניז שהציעו חליפות נשיות במחירים נמוכים. ב-1960, עם צירופה של חנות הבגדים "מוריץ" לרשת, נוסף האלמנט הגברי למשוואה ו–H&M קיבלה את שמה המוכר.

כבר בתחילת דרכה ביקשה החברה להציע "תמורה בלתי מנוצחת באמצעות שילוב של אופנה, איכות ומחיר". נשמע מוכר? מאד. בייחוד אם אתה במקרה חובב איקאה. בכל אופן, ואם להניח לרגע את אלמנט האיכות בצד, H&M מקיימת מזה שנים את הבטחתה ומספקת תרגומים מעודכנים וזולים של טרנדים עכשוויים מבתי המעצבים המובילים בעולם.
 
זרועות עמוסות אקססוריז. חנות הרשת בברלין (צילום: אימג'בנק/GettyImage)
 זרועות עמוסות אקססוריז. חנות הרשת בברלין (צילום: אימג'בנק/GettyImage)   
גורם נוסף שתרם להצלחתה הוא יכולתה לעשות את מה שהיא עושה במהירות מסחררת, ולהניח סחורה חדשה על המדפים על בסיס יומיומי. אסטרטגית השיעתוק המואץ של H&M התגלתה מהר מאד כקלף מנצח והחברה החלה לשלוח זרועות עמוסות אקססוריז אל רחבי העולם. כיום פועלת החברה ב-28 ארצות ברחבי אירופה, אסיה, ארה"ב ואף הלבנט. זאת, מבלי שתשכח לקפח באופן עקבי ומעליב את תושבי מדינת היהודים, הנאלצים להסתפק במזכרות לבישות מסופי שבוע מועטים מדי באירופה.

לוחמה בכמה חזיתות

אולם נדמה כי לאחרונה החלה הענקית השוודית לזייף: באינטרנט מדווחים על ירידה במכירות כמו גם על אובדן הבכורה לאחות המיינסטרימית והחלקלקה זארה. איך נפלה בארזים שלהבת? אם להאמין לדוברי החברה, כנראה שאת הדליקה הצית לא אחר מאשר מזג האוויר ההפכפך, שגרם לאי התאמה בין הסחורה שעל המדפים ובין צרכי הלקוח.

אחרי שעוזבים את התירוצים מתגלה סיבה אחרת ומעניינת לדעיכה: ייתכן שלפיחות במעמד החברה אחראי לא אחר מאשר הקונספט העומד ביסודה. אברם ד' סאוור, מהאתר BrandChannel, טוען כי הקו הבסיסי של H&M - המציע חלום עיצובי בלתי מושג במחירים שווים לכל כיס - מעמיד אותה בתחרות כפולה המתקיימת הן מול הרשתות המוזלות והן מול בתי המעצבים. הצורך לירות בכמה חזיתות גרם, כך מסתבר, לטשטוש האג'נדה העיצובית של החברה, ולהיחלשותה לנוכח אלטרנטיבות אופנתיות מדוייקות יותר.
 
 

אמץ סלב

 
על רקע הדברים הללו, הבחירה באסטרטגיה שיווקית של "אמץ סלב" היא לא פחות מהברקה. זאת, משום שהיא מאפשרת ל–H&M להפגין חדות בדיוק במקומות בהם היא לרוב נוטה לפספס. בניגוד לקולקציות ה"רגילות", קולקציה מצומצמת המעוצבת בהשראתו של אייקון תרבות מאפשרת לחברה להתפרע עיצובית וגם להפגין סטנדרטים איכותיים יותר. באמצעות השימוש בסלבריטיז יכולה H&M לתרגם טוב יותר את אופנת המסלול לאופנת רחוב.

יתרה מזאת, לטענתה של מנתחת הטרנדים דברה סטיבנסון, התמהיל של יצירות סמי-קוטוריות ותמחור זול מחבר את הרשת למגמה הכלל עולמית של ערבוב בין גבוה ונמוך. טרנד זה, המתבטא ברכישה משולבת של מוצרים יקרים וזולים, אחראי, לדברי סטיבנסון, לא רק ליצירת מראה מיוחדג' בקרב עלמות מטרופולין, אלא גם ללא פחות מהתמוססות חייצים דמוגרפיים מסורתיים. התוצאה, ברמה החברתית והאופנתית, היא היווצרותן של קהילות חדשות המתאגדות סביב העדפות הלייפסטייל של חבריהן.

מרחיבים את ערך המותג

אבל אם נעזוב את ההגות החברתית, הרי שהאסוציאציה בין H&M ומגה סלבס פועלת בעיקר כאלמנט המאשר ומרחיב את הערכים המותגיים המזוהים עם החברה. השותפות עם ידוענים הופכת את השם M&H לנחשק, זוהר וסקסי יותר. פיעפוע הערכים המותגיים של הסלב לחברה מתרחש גם כאשר קולקציית הבגדים רחוקה מלשקפם.
 
פרסומות לקולקציה בעיצובה של מדונה מ-2006 בסניף של H&M  בניו יורק (צילום: אימג'בנק/GettyImage)
 פרסומות לקולקציה בעיצובה של מדונה מ-2006 בסניף של H&M בניו יורק (צילום: אימג'בנק/GettyImage)   
כך למשל, הביקורות על הקולקציה שעיצבה מדונה לחברה ב-2006 טענו כי ספק אם המלכה האם היתה נתפסת כשהיא לובשת משהו מהפריטים שעיצבה. יחד עם זאת, הקולקציה הקפיצה את מכירות החברה ב-17%. בעניין זה, אגב, תמיד ניתן לטעון כי הניסיון לשקף את איכויות הזיקית האופנתיות של מדונה באמצעות מהדורת בגדים מוגבלת הוא מאתגר מאד מלכתחילה.

העבירו את איכויות הזמרת

קולקציית בגדי הים שעיצבה קיילי מינו ל–H&M ב–2007 זכתה, לעומת זאת, לביקורות טובות יותר. בראיון לאתר BrandStrategy טען מומחה למיתוג מוזיקלי כי הפריטים בעיצובה של מינו הצליחו להעביר את איכויותיה החמודות והחצופות של הזמרת, הנתונות באריזת פטיט בלונדינית.

בדומה למדונה, גם השותפות עם קיילי חוללה נפלאות לרשת והשתתפותה בפתיחת הסניף הסיני של H&M סוקרה באורח חסר תקדים. יחד עם זאת, אסטרטגיית הכוכבנות הוכיחה את עצמה פחות בקולקציה הנוספת שעיצבה מדונה לחברה ב-2007, שזכתה לתגובה צוננת מהקהל הרחב. בעוד שיש הטוענים כי הסיבה לכך היא עייפות הקהל מטרנד הידוענים, הרי שאחרים טוענים כי הקולקציה נכשלה כיוון שבניגוד לקודמתה, לא הצליחה "לקלוע לדי.אן.איי של החברה".

חיבורים מקוריים יותר

כך או כך, מהחיבור בין אופנה וכוכבנים ניתן ללמוד רבות על יכולתם של האחרונים להניע את הציבור לפעולה, או ליתר דיוק, לרכישה. בהמשך לכך, הגו כמה מוחות יצירתיים רעיונות לחיבורים מעט יוצאי דופן בין H&M ומותגים אנושיים. אחד המעניינים שבהם הוא זה של סטפן אנגסת', שהציע בבלוג DetectiveMarketing כי מי שצריך לעצב את קולקציית H&M הבאה הוא לא אחר מחתן פרס נובל וסגן נשיא ארה"ב לשעבר, אל גור.
 
אנגסת' לא צוחק עלינו, אלא מבין כי ניתן לרתום את כוחם של אישים ציבוריים רבי השפעה לאפיקים חשובים יותר מהנעמת זמן הבריכה שלנו. לדבריו, "אל גור יוכל לגייס את טובי המעצבים לעזרתו. בזמן שהם יעצבו את הבגדים הם ילמדו איך ליצור אופנה עמידה לאורך זמן".

עד שזה יקרה, מכריזה הרשת השוודית על גיוס ידוענים חדשים דוגמת הסיזר סיסטרז וריהאנה לעיצוב פריטי לבוש המוקדשים למלחמה באיידס. לצערנו אין מדובר כאן בהגשמת החזון של אנגסת', שכן בבגדים אין כל ערך מוסף למעט הסיסמה המתנוססת עליהם, אבל לפחות ניתן לומר שמדובר ביוזמה שיש בה אג'נדה חברתית כלשהי.

ואם כבר מדברים על מימוש תפיסות עולם דרך מלבושים, ל"ממותגים" יש הצעה משלה: גייסו את הדלאי לאמה לשורות M&H וקבלו שלום עולמי ולגיטימציה להתהלך בחופשי בסארי בכרטיס אחד.
 

טורים קודמים

• ויסוצקי: מדיטציה בכוס תה
• טויס אר אס: מלכת המשחקים
• קרוקס: יכול להיות שזה נגמר?
 
 
 
@@@@@@@@@@@@@@@@@@@ ilan @@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@
 
@@@@@@@@@@@@@@@@@@@ ilan @@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@
 
 
תגובות
הוסף תגובה0 תגובות
הוספת תגובה
מאת
 
נושא
 
תוכן
 
 
 
 
תודה! תגובתך התקבלה.
התגובה תתפרסם בכפוף לתנאי האתר.
 
 
 
 
 

כל הזכויות שמורות 2011 © נענע 10 בע"מ
 
 
 
 
כל הזכויות שמורות © Nana10 בע"מ
Video powered by